Die Grenzen zwischen Online- und Offline-Einkäufen verschwimmen immer mehr. Verbraucher und Verbraucherinnen informieren sich zunehmend kanalübergreifend, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Online, offline, überall: Wie Omnichannel das Kaufverhalten prägt
Auch in Deutschland erfreut sich die Omnichannel-Erfahrung großer Beliebtheit: Selbst beim Einkaufen im Geschäft wird das Smartphone häufig als Vergleichs- und Recherchewerkzeug genutzt. Neue Technologien prägen das Kaufverhalten in den letzten Jahren. Digitale Kanäle und KI haben das Einkaufsverhalten in den letzten Jahren gewandelt – sei es online, in den Geschäften oder über alle verfügbaren Kanäle hinweg.
Doch bei welchem Einkaufserlebnis nutzen Kunden tatsächlich überwiegend Omnichannel? Und für welche Branchen lohnt sich der damit verbundene Aufwand? Diesen Fragen ist Comarch nachgegangen. Um es vorwegzunehmen: Omnichannel werden vor allem Produkte aus dem Automotive-Bereich gekauft!
Kaufverhalten: Wo gekauft wird, hängt stark vom Produkt ab
Wo informieren sich deutsche Verbraucher über Produkte, und wo kaufen sie anschließend ein? Die Studie von Comarch deckt deutliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Produktkategorien auf. Beispielsweise wird der Großteil der Urlaubsreisen inzwischen online gebucht: 56,1 % der Urlaubsreisen und sogar 78 % der Kurzurlaubsreisen werden ausschließlich digital gebucht. Auch Kleidung, Hausrat und Multimedia-Produkte gehören zu den Top-Kategorien im Online-Shopping. Kleidung & Schuhe (37,4 %) und Unterhaltungselektronik (27,6 %) machen zusammen allein 65 Prozent des Online-Shoppings aus.
So verschwimmen die Grenzen zwischen Online- und Offline-Shopping
Im stationären Handel dominieren hingegen Lebensmittel, Kosmetik, Medikamente sowie Heimwerker-Produkte. Obwohl Lieferdienste und Online-Supermärkte im E-Food-Bereich boomen, bevorzugen viele Deutsche nach wie vor den klassischen Einkauf im Laden. Dennoch erwarten Experten für die Zukunft erhebliche Umsatzsteigerungen bei Essens- und Lebensmittellieferungen. Bis zum Jahr 2028 sollen die Umsätze in beiden Bereichen deutlich steigen: Bei Essenslieferungen wird eine Umsatzsteigerung auf 480 Milliarden Euro erwartet, bei Lebensmittellieferungen sogar auf rund 1,2 Billionen Euro weltweit. Mit deutlichem Abstand folgt Kosmetik in der Liste der Top-Laden-Blockbuster.
Wo Verbraucher den Omnichannel nutzen
Omnichannel werden vor allem Produkte aus dem Automotive-Bereich, Multimedia-Artikel, Möbel und Produkte für das Heimwerken gekauft. Gerade, wenn es technisch wird, scheint dieses Vorgehen für die Deutschen Sinn zu machen. Beim Autokauf lassen sich so Modelle, Ausstattung, Verbrauch oder Preise vergleichen. In der Regel ist der Kauf keine Spontanentscheidung, sondern Ergebnis einer längeren Customer Journey, bei der die unterschiedlichsten Touchpoints mit einer Marke aufgesucht werden. Auch bei höherwertigen Multimedia-Artikeln oder Möbeln ist ein solches Kaufverhalten zu beobachten. Heimwerken folgt mit etwas Abstand auf dem vierten Platz.
Das Einkaufsverhalten wechselt nahtlos zwischen on- und offline
Heute bewegen sich die Verbraucherinnen und Verbraucher ganz natürlich auf digitalen, physischen, virtuellen und sozialen Plattformen und dem Besuch im Ladengeschäft vor Ort. Die Grenzen sind dabei fließend. Das Verhalten wird sich in Zukunft noch verstärken. Gerade beim Kauf von Neu- und Gebrauchtwagen spielen online Recherche und Experten-Beratung eine entscheidende Rolle. Dieser Effekt ist als »ROPO-Effekt« bekannt. Wir haben bereits darüber berichtet.
Erst Webrooming dann Showrooming
Kunden recherchieren zunächst online, um dann ihr Wunschfahrzeug im stationären Handel offline zu besichtigen und zu kaufen. Dabei wird vor allem die persönliche Beratung vor Ort geschätzt sowie die Möglichkeit einer Probefahrt.
»Wir haben inzwischen Kunden, die von außerhalb zu uns kommen und uns mit dem Smartphone in der Hand zeigen, welches Wunschfahrzeug sie Probefahren möchten«, berichtet beispielsweise ein brandenburgischer Autohausbesitzer. »Wir investieren viel in Google- und Social-Media-Anzeigen. Das macht sich inzwischen bezahlt. Nicht nur Kunden, die in der Nähe ein Fahrzeug suchen, sehen unsere Anzeigen und kommen dann in unser Autohaus.«
Es wird im Handel daher zukünftig nicht darum gehen, welchen Kanal die Kunden nutzen, sondern darum, einen fließenden Übergang zu schaffen, zwischen den Orten, an denen Beratung, Entdeckung, Auswahl und Konsum stattfinden.
Nahtlos einkaufen: Warum Omnichannel die Zukunft gehört
Fast die gesamte Customer Journey im Autokauf erfolgt in der Regel über digitale Kanäle. Daher ist es für Autohäuser unumgänglich, in jeder Phase der Customer Journey online auffindbar zu sein. Autohäuser müssen ihre Marketingaktivitäten gerade auf digitalen Kanälen ausbauen und nicht nur den Fahrzeugbörsen und Herstellern überlassen. So konnten Unternehmen, die in den letzten beiden Jahren in digitale Kundenkommunikation und Marketing investiert haben ihren Gesamtumsatz um durchschnittlich 70 Prozent steigern! Das geht aus einer veröffentlichten Studie von Twilio hervor.
Lücke zwischen Kundenerwartung und Angebote
Doch noch immer besteht eine Lücke zwischen der Erwartung der Kundinnen und Kunden, jederzeit reibungslos zwischen Online- und Offline-Kanälen hin und her zu wechseln, und dem tatsächlichen Omnichannel-Angebot der Händler. Auch wenn viele Betriebe auf Omnichannel setzen, nutzen Betriebe noch nicht die Möglichkeiten, die neue Tools und Innovationen bieten. »Autohändler müssen die Kunden auf den digitalen Kanälen abholen, um sie dann in ihre Offline-Welt zu überführen und Abschlüsse zu generieren«, meint Doris Gietl, Prokurist und Head of Marketing und Business in der LDB Gruppe.
Omnichannel ist wichtiger Wettbewerbsvorteil
Insgesamt lässt sich sagen, dass Omnichannel im Automobilhandel nicht nur ein wesentlicher Bestandteil der Kundenkommunikation geworden ist. Die Integration verschiedener Kanäle ermöglicht es Unternehmen, personalisierte und nahtlose Kundenerfahrungen anzubieten. Die Vorteile von Omnichannel für Kunden liegen in der Freiheit, den bevorzugten Kommunikationskanal auszuwählen, der nahtlosen Integration der Kanäle und der personalisierten Kommunikation. Für Betriebe bietet Omnichannel einen Wettbewerbsvorteil, indem es Kundenbindung fördert und Effizienzsteigerungen ermöglicht.
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