Im Handel entscheidet der Preis? Nicht ganz. Laut der neuen Studie »Personalization in German Retail 2025« von Google und Kantar ist es vor allem eines, das Verbraucher überzeugt – und Händler oft falsch einschätzen: echte Personalisierung.
Mehr als 2.000 Verbraucher und knapp 140 Händler wurden befragt. Das Ergebnis zeigt ein klares Bild: Ein Drittel der Kunden empfindet einen Händler dann als wirklich einzigartig, wenn er sie persönlich anspricht und ihre Bedürfnisse versteht. Nicht Rabatte, nicht bunte Aktionen – sondern das Gefühl, gemeint zu sein.
Doch genau daran scheitert es oft.
Verbraucher wollen praktische Hilfe
Die Studie deckt auf, was viele Kunden schon lange stört: Viele Maßnahmen, die als »personalisierte Angebote« verkauft werden, fühlen sich oft beliebig an.
Die größten Wahrnehmungslücken:
- 89 % der Händler halten Rabattcoupons in Apps für hilfreich – aber nur 60 % der Kunden stimmen zu.
- 84 % der Händler setzen auf Produktempfehlungen – aber nur 49 % der Kunden empfinden diese als nützlich.
Kunden wollen nicht »mehr Infos«, sondern bessere Orientierung. Was sich Verbraucher wünschen, ist überraschend bodenständig:
- 26 % möchten schneller das Richtige finden.
- 26 % freuen sich, wenn sie durch Vorschläge Neues entdecken.
- 20 % wollen relevante Angebote und dabei sparen.
Personalisierung darf also kein »Gimmick« sein – sondern muss konkret helfen. Nach aktuellen Zahlen von Kantar gehören Händler, die ein ausgewogenes Verhältnis aus Preis, Qualität und Service bieten, überproportional häufig zu den wachstumsstärksten Unternehmen.
Was hat das jetzt mit Autohäusern zu tun?
Auch hier gilt: Der Preis ist wichtig, aber nicht alles. Vertrauen, Transparenz und individuelle Ansprache sind zentrale Faktoren für Kaufentscheidungen – besonders bei teuren Investitionen wie einem Fahrzeug oder auch bei der Auswahl der richtigen Werkstatt.
Aber genau dort tut sich der Autohandel oft noch schwer:
- Newsletter mit 08/15-Angeboten statt individueller Empfehlungen.
- Keine Erinnerung an saisonale Services wie Reifenwechsel oder HU.
- Keine intelligenten Hinweise auf wirklich passende Modelle, Probefahrten oder Anschlussfinanzierungen.
Dabei ist der Autohandel prädestiniert für smarte Personalisierung. Schließlich kennen viele Betriebe ihre Kunden sehr gut: Fahrzeugdaten, Servicehistorie, Fahrverhalten – all das könnte genutzt werden, um Angebote sinnvoll zu personalisieren. Nicht aufdringlich, sondern hilfreich.
Personalisierung braucht Kontext – nicht Kundendaten
Die Studie zeigt außerdem: Kunden bevorzugen kontextbasierte Personalisierung – also auf Basis ihres Verhaltens oder ihrer Situation. Nur 27 % finden es sinnvoll, wenn dafür persönliche Daten wie Alter oder Geschlecht verwendet werden.
Für den Autohandel heißt das konkret: Nicht die Frage »Wie alt ist mein Kunde?« ist entscheidend, sondern »Was braucht er gerade?«
Einige Beispiele aus der Praxis:
- Ein Leasing läuft in sechs Monaten aus? → Jetzt ist der Moment für ein neues Angebot.
- Jemand hat im Frühjahr seine Klimaanlage warten lassen? → Im nächsten Frühjahr zur richtigen Zeit daran erinnern.
- Ein Kunde nutzt WhatsApp für Rückfragen? → Auch das nächste Serviceangebot darüber anbieten – kurz, freundlich, direkt.
Was bedeutet »echte Personalisierung«
Die Antwort liefert die Studie gleich mit: »Erfolgreiche Personalisierung bedeutet nicht, lauter zu werden – sondern hilfreicher: Sie schafft Relevanz, spart Zeit und macht das Einkaufen einfacher.«
Und das funktioniert nur, wenn Prozesse intelligent verknüpft sind – und beispielsweise KI sinnvoll eingesetzt wird. Nicht als Showeffekt, sondern als echter Service-Beschleuniger.
Wer heute »Personalisierung« sagt, muss mehr bieten als einen Namen in der Anrede eines Newsletters. Es geht darum, Kunden ernst zu nehmen, ihre Zeit zu respektieren und ihnen die richtige Botschaft im richtigen Moment zu liefern.
Und das Beste daran: Es muss nicht immer KI sein. Viele Tools dafür gibt es längst. Man muss sie nur richtig nutzen.
