Einkaufen in der Coronakrise ist digitaler geworden, doch gilt das auch für den Autokauf?
Die Praxis, Autos online zu kaufen, ist an sich nicht neu. Doch gerade in der Corona-Pandemie gewinnt der digitale Vertriebskanal an Bedeutung. Das wollen immer mehr Unternehmen in Deutschland nutzen.
Längst haben viele Autohändler das Internet als zentralen Punkt ihrer eigenen Vertriebsstrategie erkannt. Ein Drittel aller Autohändler verkauft die eigenen Fahrzeuge über Online-Plattformen von Drittanbietern. Die Online-Portale sind für viele Kunden der erste Schritt auf dem Weg zu einem neuen Fahrzeug. Kunden und Interessenten informieren sich dort über neue Modelle, konfigurieren ihr Wunschfahrzeug oder checken Finanzierungsmöglichkeiten. Der letzte Schritt findet aber bisher überwiegend in der Offline-Welt statt: Um den Kauf abzuschließen, begibt sich der Kunde in ein Autohaus, um dort einen Vertrag unterschrieben.
Der Weg zum eigenen Tesla ist dagegen kurz. Mit ein paar Klicks können Kunden online ihr Modell, Farbe, Felgen, Innenausstattung und weitere Optionen auswählen und im Anschluss Finanzierung oder Kauf bestätigen. So hat Tesla 2020 – eigenen Angaben zufolge – 499.500 Fahrzeuge verkauft. Keine zehn Minuten dauert es auf der Website des Herstellers bis zum Ziel. Ein Rekord mitten in der Pandemie, in der die Absatzzahlen der Autoindustrie insgesamt eingebrochen sind. Insgesamt 16.694 Fahrzeuge lieferten die Amerikaner in Deutschland aus, 55,9 Prozent mehr als im Vorjahr. Das reicht für einen Marktanteil von 0,6 Prozent – eine Verdoppelung gegenüber dem Vorjahr.
Während die Neuwagenverkäufe in Deutschland insgesamt um fast 22 Prozent eingebrochen sind und viele Autohäuser mit den Auswirkungen der Pandemie kämpfen, boomt das Geschäft von digitalen Leasinganbietern und Vermittlern. Der Onlinehandel hat einen riesigen Schub erhalten und viele Experten sind sich sicher: Kein Händler kann es sich noch leisten, den digitalen Vertriebskanal noch zu ignorieren. Wer gerade nur offline unterwegs ist, generiert gegenwärtig null Umsatz. Der Lockdown beschert dem Online-Autokauf deutlich Aufwind. Eine Auswertung des Online-Marktplatzes Autoscout24 ergab, dass die Zahl der Kaufanfragen in der ersten Januarwoche 2021 um 21 Prozent höher lag als im Vorjahreszeitraum.
Plattformen wie Carwow oder MeinAuto vermitteln seit Jahren online Fahrzeuge. 28 Prozent der Händler bieten bereits Fahrzeuge in einem gemeinsam mit dem Hersteller betriebenen Online-Shop an; etwa jeder Fünfte setzt auf eine eigene Lösung für den Verkauf im Internet (21 Prozent). Trotzdem sind es vor allem die Online-Plattformen der Drittanbieter, die den Händlern zu schaffen machen. Aber auch die Hersteller machen Druck. Eine Studie der Unternehmensberatung Accenture hat dabei ergeben, dass Autohersteller ihre Vertriebskosten deutlich senken können, wenn sie in den Direktvertrieb einsteigen.
Der französische Autobauer Citroën verkauft seine Fahrzeuge seit Oktober 2020 auch online. Im »Citroën Financing Store« lassen sich alle Schritte bis hin zum Vertragsabschluss online durchführen. Seit Februar 2020 gibt es bei Hyundai bereits einen virtuellen Showroom, der täglich von 10 bis 22 Uhr geöffnet ist. Hier kann man sich die Fahrzeuge mit einem Verkaufsberater per Videoschalte bis ins Detail anschauen, etwaige Fragen loswerden und zusammen ein Wunschfahrzeug konfigurieren. Porsche bietet Neu- und Gebrauchtwagen über das Internet an. Interessenten können sich Fahrzeuge online aussuchen und reservieren. Die Abwicklung erfolgt aber über das entsprechende Porsche-Zentrum vor Ort. Audi, Seat und Cupra bieten keinen reinen Online-Kauf, aber virtuelle Showrooms an. BMW will im Jahr 2025 schon ein Viertel seiner Autos online verkaufen – ohne anfassen, ohne Probefahrt. Andere Hersteller arbeiten an eigenen Lösungen, die in Absprache mit den Händlern zeitnah umgesetzt werden sollen.
Mittlerweile wird jedes achte Auto in Deutschland online gekauft, Tendenz steigend. Der digitale Vertriebskanal gewinnt also immer mehr an Bedeutung.
»Die Frage ist nicht mehr, ob die Hersteller in den Direktvertrieb einsteigen, sondern wann und mit welchen Folgen für den klassischen Autohandel«, sagt Johannes Trenka, Managing Director bei Accenture Strategy, »wer einen Neuwagen kauft, wird dies in Zukunft direkt über den Hersteller tun und so als Kunde von einheitlichen Preisen und einer deutlich besseren Nutzererfahrung als heute profitieren.«
