Mit der zunehmenden Digitalisierung in der Automobilbranche hat sich auch das Verhalten der Käufer und Interessenten gewandelt. Online-Leadgenerierung wird immer wichtiger. Daran sollten Autohäuser ihre Leadmanagement-Prozesse anpassen und entsprechend handeln.
Digitale Angebote im Vertrieb und im After-Sales rücken verstärkt in den Fokus. In den letzten Jahren hat die Bedeutung der klassischen Kanäle mit dem Wandel zum Digitalzeitalter immer mehr abgenommen. Beim Kauf eines Fahrzeugs steht der Konsument natürlich weiterhin vor der Aufgabe, aus dem umfangreichen Angebot an Kraftfahrzeugen eines auszusuchen, das seine Bedürfnisse und Wünsche am besten erfüllt. Doch dieser Kaufentscheidungsprozess hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Heute sind es die Kunden selbst, die ihre individuelle Customer Journey starten, indem sie bei Google einen Suchbegriff eingeben und sich damit auf die Suche nach Informationen begeben, um am Ende der Customer Journey meist lokal dann nach einem Autohändler googeln. Das Internet ist für fast alle Autokäufer die erste Anlaufstelle im Kaufentscheidungsprozess. 95 Prozent aller Kaufvorentscheidungen fallen heute im Web. Dabei entscheidet der Kunde, welchen Kanal er wann in der Customer Journey bevorzugt nutzt.
Online-Marketing entscheidend für die Leadgenerierung geworden
Hauptquelle für Online-Leads sind laut aktueller Umfragen mit deutlichem Abstand die Fahrzeugbörsen. Knapp 45 Prozent kommen von dort. Doch auch die Hersteller- und Händlerwebseiten sind wichtig, sie bringen jeweils rund 20 Prozent. Weiterhin wichtig für die Online-Lead-Generierung sind E-Mail-Newsletter und Online-Anzeigen. Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Instagram, die etliche Autohäuser bespielen, dienen eher der Information und Interaktion für und mit Kunden. Facebook und Google Ads sind dagegen sehr erfolgreich, was allerdings auch von der Zielgruppe abhängt.
Die Automobilbranche tat sich lange schwer mit dem Vertriebskanal Internet. Doch nicht erst seit der Corona-Krise haben viele Autohäuser erkannt, wie wichtig nicht nur die Fahrzeugbörsen geworden sind. Ein Abhängigkeitsverhältnis ist entstanden. Inzwischen gibt es unzählige Fahrzeugbörsen auf dem Markt, die versuchen, ein Stück des Milliardenmarktes abzugreifen, und ständig kommen neue Dienstleister hinzu.
Fahrzeugbörsen liefern die meisten Online-Leads
Die Ambitionen der Newcomer sind groß, doch noch haben die beiden Platzhirsche die Nase deutlich vorn: Mobile.de listet derzeit über 1,6 Millionen Fahrzeuge auf seiner Seite, Autoscout24 kommt auf gut eine Million Anzeigen in Deutschland (Stand Juni 2020). Bei Heycar waren es hierzulande zuletzt 420.000 Inserate. JuhuAuto, erst vor gut einem halben Jahr gestartet, vermeldete jüngst über 120.000 Händlerangebote. Dabei geht es bei den meisten dieser Anbieter gar nicht um den Verkauf. Vielmehr agieren sie als Vermittler zwischen Käufer und Händler, indem sie das Angebot zahlreicher Autohäuser bündeln.
Nicht jeder Lead der über Fahrzeugbörsen in Autohäusern eintrifft hat das Potenzial, sich in einen Kunden zu verwandeln. Gerade bei Online-Anfragen sind viele Leads dabei, die nicht relevant sind. Viele sind nur auf Schnäppchenjagd, andere wollen nur Preise checken oder mal eine Probefahrt mit einem Fahrzeug durchführen, das sie sowieso nicht kaufen würden.
Die Bearbeitung dieser Online-Leads wird häufig noch nicht professionell gehandhabt im Autohaus. Das liegt zum einen an den betrieblichen Prozessen, zum anderen an unklaren Regeln, wie man mit einem Online-Lead umgehen sollte. Zudem führen häufig mangelnde Messbarkeit und Controlling zu einer uneffektiven Leadbearbeitung im Betrieb. Denn, was bringen die besten Leads, wenn sie nicht abgearbeitet werden?
Automotives Leadmanagement unterstützt Leadgenerierung
Hier zeigen sich die Stärken eines Automotiven Lead-Management-Systems. Indem Autohäuser Ihre Online-Kanäle und -Aktivitäten in den gesamten Lead-Management-Prozess einbeziehen und Ihre Kundengewinnung nicht nur auf klassische Kanäle beschränken, steigen die Chancen auf qualifizierte Leads um ein Vielfaches. Zu oft laufen immer noch klassische und digitale Marketingkanäle in Kfz-Betrieben nebeneinanderher. Doch die meisten Autohändler haben die Notwendigkeit eines kundenorientierten Online-Lead-Managements erkannt. Kernaufgabe eines solchen Programms ist es, Verkaufsleads und auch allgemeine Kundenanfragen aus den unterschiedlichsten Quellen zu sammeln, sinnvoll zu kanalisieren, zeitnah zu bearbeiten, nachverfolgbar und auswertbar zu machen.
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