In unserem digitalen Zeitalter entdecken Kunden Autos anders als in der Vergangenheit – und sie informieren sich anders. Laut Absatzwirtschaft.de werden rund 77 Prozent aller Diskussionen über das Automobil online geführt. Neue Modelle, anstehende Vorstellungen, alternative Antriebe, E-Mobilität, Dieselfahrverbote oder Benzinpreise – diese Themen werden in Facebook, Twitter und Co. ausgiebig besprochen und diskutiert. Und wo sind die Autohäuser? In der digitalen Welt war das Autohaus lange Zeit nahezu unsichtbar.
Der Wettbewerbsdruck steigt in der Automobilbranche, was nicht zuletzt der Digitalisierung geschuldet ist. Während sich Autokäufer früher bei ihrem Händler vor Ort über ein neues Fahrzeug informierten, nutzen Kunden heute überwiegend das Internet als erste Informationsquelle. Sie informieren sich online, vergleichen Fahrzeuge und Preise und stehen so den Fahrzeugangeboten sehr viel selbstbewusster gegenüber. Kunden sind bereits vor dem ersten persönlichen Kontakt gut informiert und entwickeln eine hohe Erwartungshaltung gegenüber dem Verkaufsprozess.
Heute müssen Kfz-Betriebe, um eine ganzheitliche Kundenkommunikation und -betreuung entlang der gesamten Customer Journey zu gewährleisten, eine Vielzahl neuer (digitaler) Touchpoints und Kanäle einbeziehen.
Alle Touchpoints im Blick haben
Kunden verbinden beim Sales- und After-Sales-Prozess die Vorteile von digitalen Tools mit den Vorzügen einer persönlichen Beratung im Autohaus. Sie erwarten dabei nicht nur digitale Informationen und Kontaktmöglichkeiten entlang der Kundenreise, sondern auch eine umfassende Beratung im Autohaus.
Egal ob es sich um eine allgemeine Angebotsanfrage, fachliche Rückfrage oder eine Terminvereinbarung für den Räderwechsel handelt, häufig entscheiden der direkte Kontakt, ob eine Kunde ins Autohaus kommt. Insbesondere im Servicebereich ist es in der Praxis normal, dass ein Kunde mehrere Kommunikationskanäle nutzen muss, um ein Problem zu lösen. Das beginnt oft mit einem Kontaktformular auf einer Webseite, bewegt sich dann zu einem Anruf, einer E-Mail, SMS oder einem Chat und endet mit dem Besuch im Kfz-Betrieb. Es ist also wichtig, dass die Kanäle, die der Betrieb anbietet, dem Kunden ein nahtloses Erlebnis bieten.
Um einen ganzheitlichen und profitablen Kundenservice entlang der Customer Journey zu gewährleisten, muss eine Vielzahl neuer Touchpoints mit einbezogen werden. Dabei dürfen die klassischen Kanäle natürlich nicht vergessen werden. Kunden erwarten inzwischen eine digital unterstützte Customer Journey, in der digitale und stationäre Touchpoints übergreifend vernetzt sind. Es ist also wichtig, dass die Kanäle, die der Betrieb anbietet, dem Kunden ein nahtloses Erlebnis bieten und Interessenten an jedem Punkt der Customer Journey aktiv ansprechen und motivieren das Autohaus aufzusuchen.
Die Customer Journey beim Autokauf wird digitaler
Beim Autokauf durchlaufen Kunden im Rahmen der Customer Journey verschiedene Phasen, in denen sie verschiedene Touchpoints (oder Berührungspunkte), mit dem Autohaus haben. Die Grundlage für die Customer Journey in der Automobilbranche bilden dabei die fünf Phasen des klassischen Kaufzyklus: Aufmerksamkeit und Auslöser, Suche und Informationssammlung, Konfiguration und Beratung, Kauf und After-Sales.
In jeder der klassischen fünf Phasen gibt es unterschiedliche Berührungspunkte mit dem Händler, die es diesem ermöglichen, in Kontakt mit dem Kunden zu gelangen, Aufmerksamkeit zu generieren und zu informieren. Digitaler Touchpoint Nummer 1 ist laut aktueller Studien weiterhin die Händler-Website: Stolze 85 Prozent der Händler bieten bereits Aftersales-Leistungen auf ihrer Website an. Allerdings bleiben weiterhin viele Kundenwünsche unerfüllt. Selbst die Möglichkeit zur Terminvereinbarung suchen viele Kunden zumeist vergebens. Daher vereinbaren knapp 79 Prozent der Autobesitzer Termine weiterhin am Telefon. Die Potenziale digitaler Touchpoints, die andere Branchen schon selbstverständlich nutzen, werden bei den Kfz-Betrieben noch lange nicht ausgeschöpft.
Die 5 Phasen der Customer Journey
Aufmerksamkeit gewinnen
In dieser Phase bieten sich für Kfz-Betriebe viele Chancen. Mit Fahrzeugvideos und Infos über neue Modelle auf YouTube, Instagram oder Facebook beispielsweise, können gerade Social-Media-Kanäle die Wahrnehmung des Bedarfs bzw. die erste Phase des Kaufentscheidungsverhaltens stimulieren und den Kunden nicht nur für das Fahrzeug, sondern auch für den Händler selbst begeistern. Jeder Kunde nutzt andere Kanäle, daher ist es wichtig, die beliebtesten Kundenkanäle anzubieten, um auch alle Online-Leads einzusammeln. Je mehr Online-Kontaktpunkte ein Autohaus anbietet, umso eher können Autohaus Kunden zum Besuch ins Autohaus motivieren.
Interesse erzeugen. Begehrlichkeit wecken
Die am der häufigsten verwendete Quelle zur Recherche von Informationen sowie zum Vergleich von Neuwagen (aber auch Serviceangebote) ist die Internetsuche. Laut DAT-Report 2021 nutzten 90 Prozent der Neuwagenkäufer 2020 mindestens eine Online-Quelle. Gerade in dieser Phase können die digitalen Berührungspunkte für den weiteren Kaufprozess relativ einfach vom Handel genutzt werden. Hinweise auf neue Modelle über Social Media oder Google-Anzeigen werden häufig von Autohauskunden angeklickt. Autohäuser geben in dieser Phase äußerst wichtige digitale Touchpoints an Konkurrenten, wie Autobörsen und -plattformen ab. Autohäuser können in dieser frühen Phase potenziellen Kunden bereits direkte Kommunikationskanäle anbieten. Wichtig sind hier Schnelligkeit und Reaktionsgeschwindigkeit bei der Beantwortung von Kundenanfragen.
Überzeugen und begeistern
Trotz der Zunahme von digitalen Touchpoints und des Bedeutungsverlustes der Händler als wichtigste Informationsquelle, sind der Besuch und die Beratung im Autohaus für Kunden weiterhin ein wichtiger Touchpoint. Die Mehrheit der Autokäufer möchte die Beratung im Autohaus wahrnehmen und kommt häufig sehr gut vorbereitet zum Beratungsgespräch in den Showroom. Das hohe Ansehen, das der Handel in der Beratungsphase genießt, verschafft Autohäusern einen Wettbewerbsvorsprung gegenüber Konkurrenten in dieser Phase der Customer Journey. Ziel der Beratungsphase muss es sein, den Kunden für sich zu gewinnen. Hier können Autohäuser ihre Stärken für ein multisensuales Kauferlebnis ausspielen. Man kann das Fahrzeug fühlen, riechen, sehen und hören. Diese Chance muss das Autohaus nutzen, um Begehrlichkeit zu wecken und zu überzeugen.
Abschließen und Kunden binden
Obwohl mehr als drei Viertel der Customer Journey beim Fahrzeugkauf und After-Sales heute im Internet stattfindet und digitale Kanäle dabei längst die wichtigste Informationsquelle vor dem Autokauf geworden sind, kaufen die Deutschen ihre Autos nach wie vor am liebsten beim Händler vor Ort. Eine Kombination aus beiden Welten macht daher Sinn für Kunden und Handel. Denn online und stationär schließen sich nicht gegenseitig aus, ganz im Gegenteil. Die Kunden müssen die Wahl haben, welchen Teil der Customer Journey sie analog und welchen sie digital abschließen wollen. Bezogen auf den Autohandel bedeutet dies, dass der Kundenkontakt längst nicht mehr nur im Showroom stattfindet, sondern die Kundenansprache ebenso über die Webseite im Internet, über Messengerdienste, E-Mail-Newsletter, Bewertungsplattformen oder Social-Media-Kanälen erfolgt.
Der überwiegende Teil der Customer Journey beim Sales und After-Sales finden also im Internet statt. So beginnt bei den meisten Autokäufern die Suche nach einem Neu- oder Gebrauchtwagen in einer Suchmaschine, wie Google. Meist endet die Online Customer Journey auch mit einer Suche oder besser gesagt mit einer lokalen Suche nach dem passenden Händler oder Autohaus. Autohäuser decken oft nur die letzten Schritte bis zum Fahrzeugkauf bzw. Servicetermin ab. Betriebe, die es bereits am Beginn der Kundenreise, über digitale Medien schaffen, das Vertrauen der Kunden zu erobern, sind bereits einen Schritt voraus, wenn für andere das Werben um Kunden gerade erst beginnt.
Bei den digitalen Touchpoints liegen riesige Chancen für Autohäuser. Daher ist es für Autohäuser unumgänglich, in jeder Phase der Customer Journey online auffindbar zu sein – nicht erst am Ende der Reise, wenn der Kunde nach einem Autohaus in seiner Nähe sucht.
Um Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen, müssen Autohäuser ihre Kunden bereits in einer früheren Phase der Customer Journey erreichen. Laut Google durchläuft der Neuwagenkunde in der Zeit vor dem Kauf 900 digitale Touchpoints. Hier gilt es, als lokales Autohaus sichtbar zu sein. YouTube, Facebook, Instagram, Google und Bewertungsseiten sind starke Instrumente, wenn es darum geht, zielgerichtet Aufmerksamkeit zu erregen und das Autohaus ins Rampenlicht zu führen.
Welche Maßnahmen und Tools dabei wichtig sind, haben wir in unserer Broschüre »Digitales Marketing für Autohäuser« zusammengefasst, die Interessierte hier downloaden können.
