In den letzten Jahren haben Autohändler und -hersteller deutlich mehr in die Digitalisierung investiert. Nicht nur die Corona-Beschränkungen haben viele Autohäuser im letzten Jahr zum Umdenken gebracht und die Notwendigkeit einer digitalen Strategie vor Augen geführt. Denn solange die Autohäuser für den Publikumsverkehr zum großen Teil geschlossen blieben, gab es nur einen effektiven Weg, Autokäufer zu gewinnen – durch Online-Marketing.
Wie wir Autos kaufen, hat sich in den letzten Jahrzehnten kaum verändert, obwohl sich unser Einkaufsverhalten immer häufiger auf dem Onlinemarkt widerspiegelt. Doch die Digitalisierung geht auch im Autohandel mit großen Schritten voran.
Der Fahrzeugverkauf startet heute online
Heute kommen 90 Prozent der Kunden bereits gut informiert in den Showroom. So gut wie jeder Fahrzeugkauf startet heute mit einer Google-Suche. Während noch vor einigen Jahren der Erstkontakt beim Autohändler stattfand, so entsteht dieser heute meist online. Inzwischen gibt es mehr digitale als klassische Touchpoints, die Kunden nutzen, um mit Autohäusern in Kontakt zu kommen. Insgesamt sind die Kunden für digitale Angebote entlang der gesamten Customer Journey sehr aufgeschlossen.
Keine Frage also: Der Autohandel muss digitaler werden. Doch nur auf den Onlinevertrieb zu setzen, kann ein Fehler sein. Kunden wollen persönliche Beratung – und digitale Services. Kunden möchten sich im Internet informieren und wechseln danach zum Händler, um sich dort das echte Auto anzusehen. Damit benötigen sie einen verlässlichen Ansprechpartner vor Ort, den sie kennen, der die Auslieferung des neuen Fahrzeugs übernimmt und der sie durch die künftigen Serviceleistungen lotst.
Nur auf Online-Vertrieb setzen hat auch Nachteile
Selbst Tesla hat eigene Showrooms in großen Städten und denkt daran neue Servicebetriebe aufzubauen. Tesla beherrscht wie kein anderer Hersteller digitale Funktionalitäten im Fahrzeug wie das Updaten der Software im Fahrzeug-Zentralrechner »over the air« und die Anwendung von künstlicher Intelligenz definitiv besser als alle anderen Automobilhersteller. Doch der Servicebereich ist ausbaufähig. Service-Termine bei Tesla zu bekommen, kann schon einmal länger dauern. Auf der Webseite von Tesla finden sich gerade mal 21 Servicecenter für Deutschland. Kunden, die Fahrzeuge online gekauft haben, suchen dann Servicepartner für Wartung und Instandsetzung – doch freie Werkstätten sind oft nicht so sehr auf hochtechnische Autos spezialisiert.
Es gibt also aktuell zwei Trends: Etablierte Autohersteller und Autohäusern bauen ihren Vertrieb gerade in Richtung online aus und die bislang nur oder überwiegend digital aufgestellten Hersteller investieren in Richtung der stationären Welt. Denn auch wenn man online sein Auto kauft, ein Auto kann man eben nicht komplett online warten. Bei einer aktuellen Umfrage des Beratungsunternehmens Publicis Sapient gaben 86 Prozent an, den Kaufvertrag für ein Auto weiterhin lieber im Autohaus als online abzuschließen. Als wichtigstes Argument gegen einen reinen Online-Kauf nannten die meisten Deutschen, dass sie das Fahrzeug, das sie kaufen, zuvor ansehen und fahren wollen.
Online- und Offlinevertrieb gehörten heute zusammen
Online und stationär schließen sich nicht gegenseitig aus, ganz im Gegenteil. Die Kunden möchten die Wahl haben, welchen Teil des Kaufprozesses sie analog und welchen sie digital abschließen wollen.
Der klassische Autohandel hat erkannt, dass der Online-Vertrieb nicht zwingend eine Konkurrenz darstellt, sondern ihm einen zusätzlichen preiswerten Vertriebskanal eröffnet. Wer die Vorteile beider Welten sinnvoll miteinander verbindet, wird seine Kunden begeistern und auch in Zukunft am Markt bestehen können. Vor allem dann, wenn Händler es verstehen, den stationären Handel und das digitale Engagement profitabel miteinander zu verbinden.
Im Jahr 2030 wird das Verhältnis zwischen Online und stationärem Vertrieb in etwa bei 50:50 liegen, prognostiziert August Joas, der als Partner bei Oliver Wyman die Sparte Automobilhersteller und Zulieferer leitet.
Geschäftsmodel der klassischen Autohändler ändert sich
Das Geschäftsmodel des klassischen Autohandel ändert sich gerade rasant. Über 100 Jahre lang hatten Autohändler das Monopol zwischen Hersteller und Kunden. Jetzt müssen sie es teilen: mit Onlinehändlern, StartUps, Direktanbietern und Car-Sharing-Firmen. Und oft werden die Hersteller selbst zum größten Konkurrenten für den Händler. So stellen viele Autobauer im Vertrieb nun auf das Agenturmodell um. Dabei fungiert der Händler nur noch als Vermittler. Auch erwarten die meisten Experten eine stark steigende Nachfrage nach flexiblen und nutzungsbasierten Angeboten. Immer weniger Menschen werden ihr Auto kaufen wie bisher.
Elektromobilität verlangt neue Prozesse im Autohaus
Durch den anhaltenden Boom nach E-Autos kommen weitere Herausforderungen auf den Handel zu. Viele Händler haben gerade große Schwierigkeiten, die Nachfrage nach Elektroautos zu befriedigen. Nicht nur, dass die Nachfrage nach Neuwagen derzeit größer ist als das Angebot. E-Autos benötigen weniger Wartung als Verbrenner. Problematisch sind insbesondere die Ölumsätze, die wegfallen werden. Und Händler müssen sich in Zukunft auch damit auseinandersetzen, wie ihre Werkstatt aufgestellt sein muss, um die veränderten Kundenwünsche zu befriedigen.
Mit neuen Geschäftsmodellen, effizienteren Prozessen und neuer Ausrichtung können Autohändler die Herausforderungen meistern und sich weiterhin am Markt behaupten.