Mit der zunehmenden Digitalisierung in der Automobilbranche hat sich auch das Verhalten der Käufer und Interessenten gewandelt. Online-Leadgenerierung wird immer wichtiger. Dabei generieren die diversen Fahrzeugbörsen mit Abstand die meisten Online-Leads.
Obwohl mehr als die Hälfte der Fahrzeugkäufer nach wie vor gern ins Autohaus geht, erwarten die Deutschen von ihren Händlern aber gleichzeitig, dass sie digital bestens aufgestellt sind. Bietet ein Betrieb beides, profitiert er laut Umfrage von hoher Kaufbereitschaft. Daran sollten Autohäuser ihre Leadmanagement-Prozesse anpassen und entsprechend handeln.
Die Kundenreise ist heute überwiegend digital
Heute sind es die Kunden selbst, die ihre individuelle Customer Journey starten, indem sie Google nach einem Fahrzeug durchstöbern und sich damit auf die Suche nach Informationen begeben, um am Ende der Customer Journey meist lokal dann nach einem Autohändler zu googeln. Das Internet ist für fast alle Autokäufer die erste Anlaufstelle im Kaufentscheidungsprozess – 95 Prozent aller Kaufvorentscheidungen fallen heute im Web. Dabei entscheidet der Kunde, welchen Kanal er wann in der Customer Journey bevorzugt nutzt. Laut einer Google-Studie (2019) kann es dabei entlang der Kundenreise zu mehr als 900 digitalen Interaktionen mit dem Autohaus kommen. Das sind mehr als 900 Möglichkeiten für das Autohaus mit potenziellen Kunden in Beziehung zu treten.
Fahrzeugbörsen liefern die meisten Online-Leads
Hauptquelle für Online-Leads in Autohäusern sind laut aktueller Umfragen mit deutlichem Abstand die verschiedenen Fahrzeugbörsen. Knapp 45 Prozent kommen von dort. Immerhin jeder zehnte Neuwagenkäufer hierzulande hat 2019 sein Auto über eine solche Plattform gekauft, weiß der Marktforscher Deutsche Automobil Treuhand (DAT). 90 Prozent der Autohändler in Deutschland vermarkten über Mobile.de Gebraucht- und Neuwagen. Mobile.de listet derzeit über 1,6 Millionen Fahrzeuge auf seiner Seite, Autoscout24 kommt auf gut eine Million Anzeigen in Deutschland (Stand Juni 2020). Bei HeyCar waren es hierzulande zuletzt 420.000 Inserate. JuhuAuto, erst vor gut einem halben Jahr gestartet, vermeldete jüngst über 120.000 Händlerangebote. Dabei geht es bei den meisten dieser Anbieter gar nicht um den Verkauf. Vielmehr agieren sie als Vermittler zwischen Käufer und Händler, indem sie das Angebot zahlreicher Autohäuser bündeln. Einige Händler und Hersteller bieten den digitalen Prozess inzwischen selbst an, die meisten nutzen aber weiter die einschlägigen Neuwagenportale.
Vorteile für Händler durch Autobörsen
- Fahrzeugbörsen unterstützen Automobilhändlern, da Händler zu wichtigen und innovativen Themen einen kosteneffizienten und risikoarmen Zugang erhalten.
Dabei haben Autohäuser folgende Themen im Fokus: - Erreichung einer wachsenden Zielgruppe von Autointeressenten, die oft und gerne das Internet nutzen, um Fahrzeuge zu suchen und zu kaufen.
- Implementierung neuer Geschäftsmodelle wie Abo-und Subscription-Modelle.
- Einsatz innovativer, technologischer Features wie Preisanalysen, unterstützendes Kaufen oder Fahrzeug-Konfiguratoren.
Vor dem Hintergrund der fortschreitenden Digitalisierung im Automobilbereich bedienen die verschiedenen Autobörsen das wachsende Bedürfnis der Konsumenten nach digitalen und einfachen Tools sowie nach Angebotstransparenz zu jeder Zeit und an jedem Ort. Etablierte Börsen erweitern daher ständig ihr Funktionsangebot entsprechend, während gleichzeitig neue, auf einzelne Segmente spezialisierte Börsen, gegründet werden. Insgesamt existieren im deutschsprachigen Raum rund 150 Fahrzeugbörsen. Früher traten die Fahrzeugbörsen ausschließlich als Vermittler zwischen Kunden und Autohaus auf. Heute bietet AutoScout24 zum Beispiel den Online-Kauf von Fahrzeugen an. Damit bildet die Plattform auch das Rechtsgeschäft für bestimmte Fahrzeuge online ab und tritt als direkte Konkurrenz zum klassischen Autohaus auf.
Vorteile von Fahrzeugbörsen für Autohändler
Die großen Player (mobile.de, Autoscout24, HeyCar) unter den Fahrzeugbörsen im Internet verstehen sich selbst als Partner des Automobilhandels. Durch ihr breites Funktions- und Dienstleistungsangebot unterstützen die digitalen Plattformen den Handel dabei, eine größere Zielgruppe zu erreichen, die der einzelne Autohändler aus eigenen Mitteln kaum erreichen könnte. In erster Linie die kosteneffiziente und überregionale Fahrzeugpräsentation. So erreichen Händler auch weit entfernte, internetaffine Autointeressenten zu geringeren Kosten, als wenn die Händler ihren kompletten Fahrzeugbestand über Facebook oder Suchmaschinenwerbung deutschlandweit bewerben würden.
Daneben profitieren kleinere Autohäuser davon, dass sie neue Geschäftsmodelle kennenlernen und risikoarm ausprobieren können. So bieten einige Autobörsen den Händlern an, ihre Fahrzeuge nicht nur zu verkaufen, sondern auch zu vermieten oder im Rahmen von Leasing-, Abo- oder Subscription-Modellen anzubieten. Händler müssen so nicht gleich in die entsprechenden Technologien investieren und implementieren.
Gerade kleinere Autohäuser scheuen davor, in digitale Features zu investieren, da sie befürchten, dass sich die Kosten nicht amortisieren. Wenn Börsen diese Features anbieten, werden die Kosten unter mehreren Händlern aufgeteilt.
Online-Autobörsen sind also ein sehr effizienter Vertriebskanal und steigern maßgeblich den Verkaufserfolg von Händlern. Fahrzeugbörsen müssen vom Autohandel aber auch richtig eingesetzt werden, damit sich für Händler ein positives Aufwand-Nutzen-Verhältnis ergibt und nicht nur die Fahrzeugbörsen vom Autohandel profitieren.
Online-Marketing entscheidend für die Leadgenerierung geworden
Der erste Kundenkontakt zum Händler ist heute also in vielen Fällen ein digitaler Kontakt. Bei der Suche nach einem Neu- oder Gebrauchtwagen setzen dabei Kunden immer häufiger auf Fahrzeugbörsen. Autohändler wollen über Fahrzeugbörsen Autos und Services verkaufen. Die Fahrzeugbörsen sind hier der Vertriebskanal. Wichtig für die Steigerung des Geschäfts sind aber weitere Möglichkeiten der Interaktion für den Kunden sowie schnelle Reaktionszeiten. 42,3 Prozent aller Befragten einer Umfrage von Mobile.de erwarten eine Händlerreaktion innerhalb von maximal vier Stunden. Weitere 46,4 Prozent wünschen sich eine Rückmeldung auf ihre Anfrage binnen 24 Stunden. Wartezeiten länger als einen Tag nehmen nur noch 11,3 Prozent hin.
Automotives Leadmanagement ist elementar für eine optimale Leadgenerierung
Nicht jeder Lead, der über Fahrzeugbörsen in Autohäusern eintrifft, hat das Potenzial sich in einen Kunden zu verwandeln. Gerade bei Online-Anfragen sind viele Leads dabei, die nicht relevant sind. Viele sind nur auf Schnäppchenjagd, andere wollen nur Preise checken oder mal eine Probefahrt mit einem Fahrzeug durchführen, das sie sowieso nicht kaufen würden.
Die Bearbeitung dieser Online-Leads wird in einigen Autohäusern noch nicht professionell gehandhabt. Das liegt zum einen an den betrieblichen Prozessen, zum anderen an unklaren Regeln, wie man mit einem Online-Lead umgehen sollte. Zudem führen häufig mangelnde Messbarkeit und Controlling zu einer ineffektiven Leadbearbeitung im Betrieb. Denn, was bringen die besten Leads, wenn sie nicht abgearbeitet werden? Mit digitalen Leads müssen Händler anders umgehen als mit den Interessenten, die direkt ins Autohaus kommen.
Leadgenerierung ist ohne Leadqualifizierung nichts wert. Vernachlässigt man es, Kontakte (gerade aus den Fahrzeugbörsen) zu qualifizieren, führt das auf der einen Seite zu unzufriedenen Interessenten und auf der anderen Seite zu ineffizienten und unproduktiven Prozessen im Autohaus.
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