Die Beschränkungen der Corona-Pandemie und die geänderten Kundenansprüche haben die Kundenkommunikation und Leadgenerierung im Automobilhandel nachhaltig verändert. Für Autohäuser und Kfz-Betriebe gilt es jetzt den Trend zum Online-Marketing richtig umzusetzen und die Online-Leadgenerierung voranzutreiben.
Fast die gesamte Customer Journey im Autokauf (übrigens inzwischen auch bei der Werkstattwahl) erfolgt in der Regel über digitale Kanäle. Die zunehmende Preistransparenz über die verschiedenen Autobörsen und die Vielzahl neuer Wettbewerber erschweren das klassische Geschäft der Autohändler zusätzlich. In China und Indien kauft bereits jeder Dritte sein Auto online, in Deutschland bereits jeder Siebte. Zwei von fünf europäischen Verbrauchern planen, ihre Fahrzeuge künftig ausschließlich online zu kaufen, während 61 Prozent sich eine Kombination aus Online- und Offline-Kauf wünschen.
Autohäuser müssen digital auffindbar sein
Für Händler ist es also von immenser Bedeutung, sich im Internet gut zu präsentieren und auch an jedem Punkt der Customer Journey auffindbar zu sein. Im Internet müssen Autohäuser wichtige Impulse setzen, um bereits Wochen vor dem eigentlichen Kauf (der weiterhin überwiegend im Autohaus stattfindet) Interessenten zu aktivieren und Leads zu generieren. Wichtig ist, im Rahmen der Online-Leadgenerierung frühzeitig mit der Kommunikation zu beginnen, Probefahrten zu vereinbaren und den Besuch im Autohaus – und damit letztlich die Kaufentscheidung – zu aktivieren. Dabei entscheidet der Kunde, welchen Kanal er wann in der Customer Journey bevorzugt nutzt.
Digitale Kanäle entscheidend für die Leadgenerierung
Online-Marketing-Maßnahmen zur digitalen Leadgenerierung rücken damit in den Fokus bei den verschiedenen Marketingmaßnahmen. Bisher ist die Hauptquelle für Online-Leads – laut aktueller Umfragen – mit deutlichem Abstand die Fahrzeugbörsen. Knapp 45 Prozent kommen von dort. Auch die Hersteller- und Händlerwebseiten sind wichtig, sie bringen jeweils rund 20 Prozent. Dabei sind gerade für die Online-Lead-Generierung, die klassischen E-Mail-Newsletter, Online-Anzeigen, Bewertungsplattformen und YouTube wichtige Kanäle. Social-Media-Kanäle wie Twitter oder Instagram, die etliche Autohäuser bespielen, dienen eher der Information und Interaktion für und mit Kunden. Facebook und Google Ads sind dagegen sehr erfolgreich, was allerdings auch von der Zielgruppe abhängt.
93 Prozent der deutschen Autohändler haben keine Digitalstrategie
Da stellt sich die Frage, wie gut Autohäuser aktuell digital aufgestellt sind. Ohne einen professionellen Auftritt (von der funktionsfähigen und informativen Website im Internet, dem Google My Business Account, über Fahrzeugbörsen bis hin zu Social Media wie Facebook, Instagram & Co.) geht es in Zukunft nicht mehr. Laut einer Studie des ZDKs haben aber 93 Prozent der deutschen Autohändler keine Digitalstrategie, digitales Marketing wird nur nebenbei betrieben. Eine digitale Leadgenerierung muss also her!
Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Online-Leadgenerierung ist die Analyse des Ist-Zustands und der zu nutzenden digitalen Touchpoints. Dabei müssen Autohäuser mit den gesammelten Onlineleads anders umgehen als mit klassischen Interessenten, die direkt ins Autohaus kommen.
Das Kundenerlebnis muss dabei im Mittelpunkt stehen. Eine optimale Verknüpfung der Online- und Offlinekanäle beispielsweise für die Probefahrtanfrage, das Verkaufsgespräch oder die Vereinbarung eines Servicetermins zählen dazu. Autohäuser müssen daher den gesamten Onlineauftritt optimieren und dabei die klassischen Kanäle nicht aus den Augen verlieren. Online-Marketing-Maßnahmen bieten so Autohäusern die große Chance Leads zu generieren, neue Zielgruppen zu erreichen und die Reichweite zu erhöhen, um Interessenten zu konvertieren. Die Sichtbarkeit auf Google ist der Schlüsselfaktor für die Online-Leadgenerierung über das Internet.
Fahrzeugbörsen liefern die meisten Online-Leads
Viele Autohäuser setzen auf Fahrzeugbörsen (Autoscout24, Mobile.de …). So vermarkten 90 Prozent der Autohändler in Deutschland über Mobile.de Gebraucht- und Neuwagen. Fahrzeugbörsen sind ein sehr effizienter Vertriebskanal und steigern maßgeblich den Verkaufserfolg von Händlern. Fahrzeugbörsen müssen aber vom Autohaus auch richtig eingesetzt werden, damit sich für Händler ein positives Aufwand-Nutzen-Verhältnis ergibt und nicht nur die Fahrzeugbörsen vom Autohandel profitieren.
Eigene Lösungen für die Online-Leadgenerierung umsetzen
Es spricht Einiges dafür, sich als Händler für eine eigene Lösung zu entscheiden. Denn auf den Automobilen Plattformen ist man nur einer unter vielen. Es geht auch anders und dabei erfolgreich. Big Blocks, ein Autohaus aus Fulda setzt komplett auf Social Media. »Facebook ist unser Schaufenster«, so beschrieb Boris Kren, einer der Gründer des Autohauses »Big Blocks«“, die Rolle von Social-Media-Marketing für das Unternehmen. »Wir sind auf keiner Auto-Plattform vertreten. Wenn man Facebook richtig nutzt, braucht man nichts Anderes.«
Wie können Autohäuser mehr Online-Leads erzielen?
Digitales Marketing setzt auf Websites, Landingpages, Social Media sowie Google und Bewertungsplattformen. Über diese Tools können Autohäuser digitale Leads generieren. Online-Anzeigen, Landingpages, E-Mail-Kampagnen, Google-Bewertungen, schnelle Reaktionszeiten und eine erfolgreiche mobile Webseite sind entscheidend in der digitalen Marketingstrategie. Gerade bei der Kontaktanbahnung können Autohäuser potenziellen Kunden die verschiedensten Kommunikationskanäle anbieten. Klassisch über das Telefon, Messenger-Dienste, Chat, Video-Beratung, E-Mail, Online-Terminierungstools oder über Social-Media-Kanäle. Über Facebook & Instagram erreichen Unternehmen in Deutschland mittlerweile 35 Mio. aktive Nutzer. In den sozialen Netzwerken schlummern also jede Menge Kunden, die Autohäuser über Social-Media-Kanäle erreichen können.
Bereits früh in der Customer Journey Aufmerksamkeit erregen
Autokäufer starten ihre Customer Journey nach einem Neu- oder Gebrauchtwagen überwiegend mit einer Suche im Internet und beenden die digitale Customer Journey mit einer lokalen Suche nach einem passenden Händler. Um Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen, müssen Autohäuser dabei Interessenten bereits in einer früheren Phase der Customer Journey erreichen. Laut Google durchläuft der Neuwagenkunde in der Zeit vor dem Kauf 900 digitale Touchpoints. Hier gilt es, als lokales Autohaus sichtbar zu sein. YouTube, Facebook, Instagram, Google und Bewertungsseiten sind starke Instrumente, wenn es darum geht, zielgerichtet Aufmerksamkeit zu erregen und das Autohaus ins Rampenlicht zu führen. Durch eine aktive Nutzung der digitalen Marketingkanälen können sich Autohäuser vor Fahrzeugbörsen und anderen Konkurrenten platzieren und ihre Angebote in den Vordergrund stellen.
Die eigene Webseite ist ein wichtiger Vertriebskanal für Autohäuser
Bei den digitalen Touchpoints liegen riesige Chancen für Autohäuser. So ist es für Autohäuser unumgänglich, in jeder Phase der Customer Journey online auffindbar zu sein – nicht erst am Ende der Reise, wenn der Kunde nach einem Autohaus in seiner Nähe sucht. Heute fokussiert sich die Leadgenerierung auf die digitalen Kanäle und der Webseite. Mithilfe von SEO-Maßnahmen (relevante Inhalte zielgruppenspezifisch präsentiert) und bezahlten Content (SEA, Display Werbung, Anzeigen auf Facebook, Instagram, TikTok, Twitter etc.) sollten Autohäuser möglichst viele interessierte Besucher auf die vorhandenen digitalen Seiten lotsen.
Mit der richtigen Online-Strategie startet die Beziehung zwischen Autohaus und Kunden idealerweise vor dem Kauf und durchzieht die gesamte Customer Journey bis zum nächsten Kauf. So bleiben die Händler mit ihren Kunden über alle Touchpoints hinweg in Kontakt und können die Kundenbeziehung ausbauen.
Online und Stationär gehören zusammen
Eine Kombination aus beiden Welten macht daher Sinn für Kunden und Handel. Denn online und stationär schließen sich nicht gegenseitig aus, ganz im Gegenteil. Die Kunden müssen die Wahl haben, welchen Teil der Customer Journey sie analog und welchen sie digital abschließen wollen. Bezogen auf den Autohandel bedeutet dies, dass der Kundenkontakt längst nicht mehr nur im Showroom stattfindet, sondern die Kundenansprache ebenso über die Webseite im Internet, über Messengerdienste, E-Mail-Newsletter, Bewertungsplattformen oder Social-Media-Kanälen erfolgt.
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