Auch wenn nach aktuellen Umfragen das Telefon der am häufigsten genutzte Kommunikationskanal für die Kontaktaufnahme mit Kfz-Betrieben bleibt, die Leadgenerierung über digitale Kanäle wie Webseiten, Landingpages, Social Media sowie Google wird immer entscheidender. Mehr als 90 Prozent aller Autokäufer informieren sich zuerst im Web über Fahrzeug- und Serviceangebote.
Fahrzeugbörsen sind wichtigste digitale Leadquelle
So sind Fahrzeugbörsen inzwischen Hauptquelle für Online-Leads in Autohäusern geworden. 58 Prozent aller Neuwagenkäufer 2020 nutzten wenigstens eine der Fahrzeugbörsen bei der Suche nach einem neuen Fahrzeug. So buhlen inzwischen knapp 150 unterschiedliche Plattformen im Internet um Autokäufer und Autohändler.
Dass es solch eine große Menge an Autobörsen gibt, hat vor allem zwei Gründe. Auf der einen Seite sind die technischen Investitionskosten für eine eigene Fahrzeugbörse überschaubar, auf der anderen Seite sind die Nutzerzahlen gerade im Bereich Fahrzeug und Mobilität enorm hoch. Die eigentliche Herausforderung besteht nach dem Start eher darin, genügend Nutzer zu finden, die auf der Plattform auch kaufen.
Mehr als 150 Autobörsen allein in Deutschland
Um sich von der Konkurrenz abzuheben, setzt jedes Portal seinen eigenen Schwerpunkt – konzentriert sich eher auf bestimmte Fahrzeuge oder Finanzierungsformen, legt besonderen Wert auf Service und Bedienbarkeit oder nimmt spezielle Zielgruppen in den Fokus. Autokäufer nutzen dabei gerne die unterschiedlichen Features der Fahrzeugbörsen, wählen ihr Wunschfahrzeug und senden dann meist Anfragen per E-Mail an den ausgewählten Händler. So will aktuell das Portal Alles.Auto mit einer Verbindung von Online- und Offlinewelt punkten. Wer im Netz ein passendes Fahrzeug findet, kann die Recherche vor Ort im Autohaus fortsetzen und umgekehrt.
Hinter dem Portal steht als Initiator die Autohandelsgruppe AVAG, mittlerweile zählen aber mehr als ein Dutzend weiterer großer Händler zu den Gesellschaftern. Diese können und sollen nicht nur ihre Fahrzeuge einstellen, sondern sich aktiv an der Weiterentwicklung der Plattform beteiligen.
Autohändler sehen Autobörsen kritisch
Das der Autohandel jetzt aktiv bei den Fahrzeugbörsen wird, hat sicherlich auch damit zu tun, dass für Händler zwar an den Plattformen kein Weg vorbeiführt, aber die Betriebe die Fahrzeugbörsen inzwischen eher kritisch betrachten. Das ist eins der Ergebnisse einer aktuellen Umfrage von kfz-Betrieb unter Autohändlern.
Zwar wären ohne Onlinefahrzeugbörsen viele Händler im Fahrzeugvertrieb nach eigener Einschätzung »aufgeschmissen«, doch sehen die Händler die Vermittlerposition zwischen Käufer und Händler inzwischen eher kritisch. 97 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass Online-Fahrzeugbörsen dort, wo sie Geld für Inserate verlangen, ihre Marktmacht ausnutzen, um regelmäßige Preiserhöhungen durchzusetzen. Beim Marktführer Mobile.de sehen nur 7 Prozent der Händler ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Beim Branchenzweiten Autoscout 24 bewerten immerhin 21 Prozent das Preis-Leistungs-Verhältnis als gut oder sehr gut.
Digitale Abhängigkeit von Autobörsen
Die Automobilbranche tat sich lange schwer mit dem Vertriebskanal Internet. Doch nicht erst seit der Corona-Krise haben viele Autohäuser erkannt, wie wichtig gerade die Fahrzeugbörsen für die Leadgenerierung geworden sind. Ein Abhängigkeitsverhältnis ist entstanden, das schwer zu durchbrechen ist. So sind nach eigener Einschätzung heute vier von fünf Händlern (78 Prozent) im Remarketing von Fahrzeugen abhängig oder sehr abhängig von den verschiedenen Onlinefahrzeugbörsen. 45 Prozent der befragten Händler schreibt den Börsen für den Vertriebserfolg online eine größere Bedeutung zu als der eigenen Website. So ist es fast allen Händlern vor allem wichtig, ihr eigenes Unternehmen in den Börsen präsentieren zu können (97 Prozent) – beispielsweise mit einem Profil des eigenen Händlerbetriebs.
Digitale Leadgenerierung ohne Fahrzeugbörsen
Doch Betriebe können sich auch ohne Fahrzeugbörsen erfolgreich am Markt behaupten. Die meisten Interessenten starten ihre Suche nach einem Neu- oder Gebrauchtwagen mit einer Suchanfrage auf Google. Die Wahrscheinlichkeit für Autohändler, mit einer guten Google Ads Kampagne und einem optimierten Google My Business Account, von Kunden gesehen zu werden, ist also nicht weniger groß als über die Fahrzeugbörsen. Ist der Interessant erst einmal auf ihrer eigenen Homepage, können sie ihn auch konkurrenzfrei zum Online-Lead machen.
Und in Zukunft spricht vieles für Google. In den USA können Autohändler bereits seit vergangenem Jahr direkt über die Suchmaschine für ihren Fahrzeugbestand werben. Jetzt werden die Pläne für Europa konkreter. Google Vehicle Ads als Anzeigenmöglichkeit für Autohändler in den Google-Suchergebnissen könnte so eine starke Alternative zu den klassischen Fahrzeugbörsen werden.
Wenn Sie mehr über den Einsatz von Fahrzeugbörsen im Vertrieb oder über Google Vehicle Ads erfahren möchten, ein Anruf genügt oder laden Sie sich unsere Ratgeber zum Thema herunter.
