Bücher? Bestellen wir online. Urlaub? Buchen wir im Internet. Und Autos? Der Deutschen liebstes Kind kaufen die Kunden lieber im Autohaus: beim Händler ihres Vertrauens. Auch wenn eine ganze Reihe von Händlern mittlerweile eigene Onlineshops für den direkten Fahrzeugverkauf über das Internet betreiben, manche Hersteller Ihre Fahrzeuge nur über Ihre Onlineshops anbieten, die Deutschen sind weiterhin skeptisch, was den Autokauf im Internet betrifft.
Neue Studie »Online Car Sales 2023«
Die Macher der Studienreihe »Online Car Sales« von MHP wollten es genauer wissen. Etwas mehr als ein Viertel (28 Prozent) der Befragten würde ihr nächstes Auto am liebsten online kaufen. 22 Prozent der Befragten gaben an, ihr Auto sogar schon online gekauft zu haben – das ist jeder Fünfte. Im Vergleich zu 2020 ist das eine erhebliche Steigerung von 144 Prozent. Damals gaben nur 9 Prozent der Befragten an, ein Auto schon mal online gekauft zu haben.
Immer mehr Autofahrer können sich also vorstellen, ihr nächstes Auto komplett Online zu kaufen. Dass der Online-Fahrzeugkauf eines Tages den stationären Handel komplett ersetzen wird und die Autohäuser verschwinden werden, ist aber eher unwahrscheinlich. Doch der Wunsch nach digitalen Beratungsangeboten und Produkten ist vorhanden und er steigt kontinuierlich an. So wären 69 Prozent der Befragten bereit einen Autokredit online abzuschließen.
Neue Vertriebswege im Trend
Tesla und Polestar haben bewiesen, dass Kunden bestimmte Autos bereits komplett im Web kaufen. Kein Wunder, dass auch deutsche Autohersteller entsprechende Vertriebsmodelle vorbereiten oder bereits umsetzen. So ist zu erwarten, dass der Anteil der online verkauften Autos weiter steigen wird.
Der Handel muss sich daher mit der Frage beschäftigen, ob das klassische Autohaus die Entwicklung des Online-Autoverkaufs überleben wird. Von den in der Studie befragten Händlern glauben 57 Prozent, dass die Bedeutung des traditionellen Vertragshandels abnimmt. Knapp 50 Prozent sehen ihr derzeitiges Geschäftsmodell durch den aufkommenden Online-Autoverkauf durch Drittanbieter sogar bedroht.
Händler fühlen sich bedroht durch neue Wettbewerber
Hauptgründe für die gefühlte Bedrohung stellen das veränderten Kauf- und Nutzungsverhalten der Kunden, der asymmetrische Wettbewerb sowie eine ständige Verfügbarkeit dar. Deswegen sind fast 60 Prozent der befragten Händler durch das veränderte Kaufverhalten bereit, sich dem Online-Verkauf zu widmen. Etwas mehr als ein Drittel hat dazu bereits eine eigene Online-Plattform aufgebaut, wobei dieses Ergebnis eher auf Mehrmarkenhändler zutrifft. Die deutliche Mehrheit der Händler plant in den nächsten zwei Jahren in Online-Sales zu investieren und damit das bestehende Geschäftsmodell entsprechend der veränderten Kundenbedürfnisse zu erweitern.
Ohne Beratung geht es nicht
Doch ganz ohne stationäre Beratung und Betreuung wird es auch in Zukunft nicht im Vertrieb von Fahrzeugen gehen. Einerseits erwarten die Kunden zunehmend den digitalen Vertrieb von Fahrzeugen, andererseits möchten sie nicht auf die Beratung im Autohaus verzichten.
So würden nur 52 Prozent derer, die bereits ein Fahrzeug online gekauft haben, auch zukünftig ihr Auto wieder Online erwerben. Die restlichen 48 Prozent würden ihr Fahrzeug lieber wieder im stationären Handel erwerben.
Omnichannel wird von Kunden vorausgesetzt
Fakt ist: Kunden starten die Fahrzeugsuche meist online, um anschließend im stationären Autohaus offline zu kaufen. Dabei ist es für die Interessenten entscheidend, dass sie vor ihrer Kaufentscheidung und nahtlos zwischen allen Kanälen wechseln und entscheiden können, wann sie wo Kontakt mit dem Händler aufnehmen wollen. Eine durchgängige Omnichannel Strategie, also die nahtlose Integration von Online- und stationären Touchpoints ist so entscheidend, um individuelle Kundenbedürfnisse entlang ihrer jeweiligen Customer Journeys gerecht zu werden.
Es ist also für die Zukunft entscheidend, eine integrierte Omnichannel-Strategie umzusetzen, die das Beste aus beiden Welten, on- und offline, kombiniert. Die Kunden müssen die Wahl haben, welchen Teil des Kaufprozesses sie analog und welchen digital abschließen wollen.
Die Initiative zur Kontaktaufnahme geht heute meist vom Kunden aus und nicht mehr vom Unternehmen. Kunden kommunizieren mit Unternehmen über Social-Media-Kanäle, shoppen auf Instagram oder suchen und konfigurieren ihren Neuwagen online und kaufen ihn dann bei einem Händler, den sie auf Google gefunden haben. Ob das dann Online oder im Autohaus stattfindet, hängt zum großen Teil nach den Gewohnheiten der Kunden und der angebotenen digitalen Features ab.
Über die Studie
Die Studie wurde in Kooperation mit der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen erstellt. Dabei wurden Endkunden und Autohändler zum Thema Online- und Offline-Automobilvertrieb befragt, um Kundenanforderungen und Händlerbedarfe zu identifizieren, Implikationen für die Gestaltung zukünftiger Vertriebsmodelle abzuleiten und Veränderungen zur letzten Studie aufzudecken und zu analysieren. Die Studie kann hier direkt bestellt werden.
